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大廈整合推廣方案
作者：shuijinyu 時(shí)間：2005-2-18 字體：[大] [中] [小]
~~大廈整合推廣方案
一、 廣告總體策略
廣告在樓盤的營(yíng)銷過程中占有非常重要的位置，成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，因此，在對(duì)樓盤進(jìn)行廣告宣傳的過程中，應(yīng)該重視宏觀的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合實(shí)際情況開展廣告活動(dòng)。由于XX市場(chǎng)小戶型的火爆局面，因此本案的廣告宣傳尋求以最低的成本，形成最熱的銷售狀況，達(dá)到最大的收益。
二、階段劃分：籌備期、開盤期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、掃尾期
1、籌備期： 售樓部?jī)?nèi)部及外部裝修、樓盤模型、售樓部?jī)?nèi)展板、銷控表等。
① 籌備期是樓盤銷售比較重要的時(shí)期，所以這一階段應(yīng)以大篇的報(bào)紙廣告為主，以適當(dāng)?shù)能浶孕侣劄檩o，現(xiàn)階段主要是準(zhǔn)備好開盤所需用品。（具體的廣告實(shí)施細(xì)則見下表）
②宣傳用品：圍墻展板、樓書、宣傳單、銷售資料、服裝、辦公用品、臨時(shí)客戶接待中心、禮品等銷售宣傳用品準(zhǔn)備。（在一個(gè)月內(nèi)完成）
③特別建議：
a. 由于該樓盤屬于爛尾樓重建工程，所以在籌備期間（最好是開盤前30天）開發(fā)商應(yīng)在樓盤架空層修建一個(gè)規(guī)模較大的售樓部。在建造售樓部之前，為網(wǎng)絡(luò)一部分客戶，因此決定在樓盤附近建立一個(gè)臨時(shí)客戶接待中心。
b. 樣板房應(yīng)在開盤前建立（最好與售樓部裝修同步進(jìn)行），設(shè)立專門的看房通道，建議樣板房做在第3層。這樣既可以方便客戶看房，提高銷售率，也可以給購房者一種直觀的印象；提升樓盤的知名度,還可以彌補(bǔ)樓盤建筑結(jié)構(gòu)的不足。
c. 因該樓盤提供小戶型酒店公寓式管理，所以建議開發(fā)商加緊聯(lián)系過硬的、有實(shí)力的而且有過酒店公寓式管理經(jīng)驗(yàn)的物業(yè)管理公司提前進(jìn)駐該盤，提供叫醒、代請(qǐng)保姆、洗衣、兒童看護(hù)、美容、送餐、代定書報(bào)、收發(fā)信件、維修、清潔、商務(wù)等相應(yīng)的星級(jí)服務(wù)。
d. 開發(fā)商應(yīng)提前提供的資料：（應(yīng)在售樓人員進(jìn)場(chǎng)的前幾天提供）
小區(qū)詳細(xì)規(guī)劃及總平面圖
可規(guī)劃用地面積
占地面積
總建筑面積
建筑密度
容積率
綠化率
規(guī)劃戶數(shù)
機(jī)動(dòng)車停車位
會(huì)所
裝修配置
配套設(shè)施等相關(guān)技術(shù)指標(biāo)等
施工圖紙、結(jié)構(gòu)圖紙及其他所有相關(guān)圖紙
商品房住宅質(zhì)量保證書
商品房住宅質(zhì)量說明書
“五證”復(fù)印件
制作展板、樓書、宣傳單的必備資料
籌備期開發(fā)商具體提供的以下物品：
沙盤模型、具代表性單戶模型、樓盤效果圖、戶型效果圖
注明：以上籌備期所須的準(zhǔn)備工作需要在開盤前的一個(gè)月完成。
2、籌備期：在籌備期的廣告宣傳主要是以軟性新聞報(bào)道為主，以報(bào)紙大版面廣告為輔，其目的在于造勢(shì)�？紤]到目標(biāo)客戶群大部分為白領(lǐng)階層，這一階層SOHO族居多，因此建議采用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等高科技方式，告知潛在客戶，還可以在比較有名的房地產(chǎn)網(wǎng)站上登出樓盤信息（如：億房網(wǎng)、武漢房產(chǎn)等），目的在于通過大量的市場(chǎng)前奏，釋放樓盤信息，塑造產(chǎn)品形象。
籌備期促銷手段：
籌備期間，建議在樓盤的銷售上可以采取前100名的登記者可享受到優(yōu)惠政策。
具體形式：可采取出售金卡或銀卡的方式，購買者可享受到100元/㎡的房?jī)r(jià)優(yōu)惠。
2、開盤期：好的開盤對(duì)項(xiàng)目非常重要，開盤前須在媒體上進(jìn)行立體化的媒體廣告轟炸，并且為了烘托開盤的熱烈氣氛，版面也必須夠大、夠醒目，達(dá)到迅速聚集人氣的效果，另外還加上軟文廣告炒作，將開盤氣氛推到頂點(diǎn)。具體建議在《楚天都市報(bào)》、《~~晚報(bào)》欄目和《~~日?qǐng)?bào)》、《~~晨報(bào)》欄目上發(fā)布廣告，因?yàn)閳?bào)紙這類媒體對(duì)樓盤的風(fēng)格和周邊的環(huán)境等情況介紹非常詳細(xì)，對(duì)樓盤的銷售起到直接的效果。它與軟文廣告互相配合，形成立體廣告效果，廣告效果將非常良好。（具體的廣告實(shí)施細(xì)則見下表）
開盤期間促銷方式：
① 考慮到該盤位于XX繁華地XX市政府旁，影響力比較大，所以建議舉辦一次開盤酒會(huì)式的新聞發(fā)布會(huì)。
具體形式：邀請(qǐng)市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主出席，并請(qǐng)市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表演講，還要力邀多家煤體進(jìn)行大力宣傳�？紤]到自助餐的氛圍十分融洽，而且我們的營(yíng)銷人員可在餐會(huì)中與其中的客戶 進(jìn)行進(jìn)一步的交流，提高簽約率，然后通過隨后各界媒體的炒作來達(dá)到擴(kuò)大項(xiàng)目知名度的效應(yīng)。
② 由于本項(xiàng)目的客戶群大多是年輕人，可以在購房者中舉辦一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
具體形式：中獎(jiǎng)的購房者可免費(fèi)到海南旅游。
3、強(qiáng)銷期：進(jìn)入強(qiáng)銷期后的廣告主題不再是主題形象廣告，而更側(cè)重于項(xiàng)目具體情況的詳細(xì)介紹和促銷活動(dòng)的宣傳，并及時(shí)通報(bào)銷售情況，促使客戶前來購房，廣告形式也主要以 大塊欄目廣告為主。
在此階段，宣傳單、樓書也要根據(jù)銷售情況不斷設(shè)計(jì)印刷，并聘請(qǐng)銷售人員派發(fā)宣傳單，爭(zhēng)搶有效客源。
4、尾盤期：在此階段，宣傳單、樓書也要根據(jù)銷售情況不斷設(shè)計(jì)印刷，并聘請(qǐng)銷售人員派發(fā)宣傳單，爭(zhēng)搶有效客源。
三、廣告具體實(shí)施細(xì)則
1、 廣告投放重要媒體：《~~日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》為主，《~~晨報(bào)》、《~~晚報(bào)》為輔，充分利用投放信息較高的媒體組合，向潛在客戶傳遞關(guān)于樓盤的特色信息，投入頻率高，版幅較大，內(nèi)容詳盡，形成一種全方位而強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)，在開盤期間聚集超強(qiáng)的人氣，為接下來的銷售打下基礎(chǔ)。
2、報(bào)紙廣告具體安排如下：
時(shí)間 | 報(bào)紙廣告投放計(jì)劃 | 費(fèi)用 |
內(nèi) 部 認(rèn) 購 期 | 內(nèi)部認(rèn)購期的廣告多以引導(dǎo)性為主，力求造成懸念，吸引市場(chǎng)注意，逐步擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，因此在此階段的廣告投入的密度不必太大，但版面一定要求要大，要有視覺沖擊力，我們準(zhǔn)備主要在《~~日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》、《~~晨報(bào)》上間歇性的發(fā)布整版或半版的廣告，再輔以幾篇半版的軟性文章。之所以會(huì)選擇以上幾大媒體是因?yàn)椤秪~日?qǐng)?bào)》作為黨報(bào)，有固定閱讀層面，而且閱讀群體層次較高，中高檔樓盤在《~~日?qǐng)?bào)》上發(fā)布廣告的效果一般都很理想，而《楚天都市報(bào)》是武漢發(fā)行量最大的報(bào)紙，閱讀群體巨大，廣告效果也非常理想，因此我們對(duì)項(xiàng)目的廣告宣傳將主要集中在這兩大媒體上，另外可在《~~晚報(bào)》上少量投入。此外，考慮到目標(biāo)客戶群大部分為白領(lǐng)階層，這一階層SOHO族居多，因此建議采用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等高科技方式，告知潛在客戶，還可以在比較有名的房產(chǎn)網(wǎng)站上登出樓盤信息（如：易房網(wǎng)、武漢房產(chǎn)等）目的在于通過大量的市場(chǎng)前奏，釋放樓盤信息，塑造產(chǎn)品形象。 | 35萬左右 |
開盤強(qiáng)銷期 | 開盤期對(duì)項(xiàng)目的銷售是非常重要的，開盤前須在媒體上進(jìn)行立體化的媒體廣告轟炸，并且為了烘托開盤的熱烈氣氛，版面也必須夠大、夠醒目，達(dá)到迅速聚集人氣的效果，另外還加上軟文廣告炒作，將開盤氣氛推到頂點(diǎn)。 具體建議在《楚天都市報(bào)》、《~~晚報(bào)》欄目和《~~日?qǐng)?bào)》、《~~晨報(bào)》欄目上發(fā)布整版的廣告，因?yàn)閳?bào)紙這類媒體對(duì)樓盤的風(fēng)格和周邊的環(huán)境等情況介紹非常詳細(xì)，以及對(duì)樓盤的銷售起到直接的效果。它與軟文廣告互相配合，形成立體廣告效果，廣告效果將非常良好。 | 45萬左右 |
持 續(xù) 強(qiáng) 銷 期 | 這一階段將延續(xù)上兩個(gè)階段廣告的余熱，趁熱打鐵，依舊以大、中幅報(bào)紙廣告投放為主，投放頻率將繼續(xù)降低，但要保證投放的質(zhì)量以及主題。主題還是以上一階段的主題繼續(xù)延伸。投放媒體依舊是以《~~晚報(bào)》、《~~晨報(bào)》、《楚天都市報(bào)》與《~~日?qǐng)?bào)》為主。但也不需要像開盤強(qiáng)銷期那樣使用整版轟炸，這一時(shí)期主要以半版的廣告為主。 | 30萬左右 |
掃尾期 | 尾盤的廣告投入就相對(duì)要少一些，主要是戶型推薦、優(yōu)惠活動(dòng)宣傳的小塊廣告。 | 10萬左右 |
總計(jì) | 120萬元 |
以上許多具體實(shí)施問題需依實(shí)際情況雙方共同協(xié)商，另做具體調(diào)整，有不當(dāng)之處敬請(qǐng)斧正，進(jìn)一步完善。
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